Wat is de kernboodschap?
Er is een groot verschil tussen 'nieuws' en 'informatie'. Nieuws verschilt van informatie doordat nieuws een wezenlijk verschil maakt ten opzichte van de situatie daarvoor. Concreet gaat het bijvoorbeeld om:
- De opening van een nieuwe tentoonstelling
- Een nieuwe publicatie
- De lancering van een website
- Een bekende schrijver of wetenschapper is spreker op uw evenement
- De ontdekking van een belangrijke archeologische vondst
- Het afronden van een restauratieproject
Het is belangrijk om, voor u begint te schrijven, te bedenken wat uw kernboodschap is. Dit is de essentie van wat u wilt overbrengen. Denk bij de voorbereiding aan een boodschap in de vorm van een ‘elevator pitch’: in de tijd die een ritje in een lift kost moet u uw boodschap zo over brengen dat deze blijft hangen. Dus maak hem niet te lang, en vooral niet saai.
Het helpt op de vijf 'W's' te beantwoorden:
1. Waarover gaat het?
2. Wie zijn de belangrijkste personen?
3. Waar vindt het plaats?
4. Wanneer vindt het plaats, of is het gebeurd?
5. Waarom gebeurt het?
Tot slot kan ook de ‘Hoe-vraag’ belangrijk zijn: hoe is het gebeurd of zal het gebeuren?
Houdt het dus kort en krachtig. Als u de kernboodschap hebt bepaald, bouwt u het persbericht van hieruit op.
Sluit uw kernboodschap aan bij een maatschappelijke trend?
De mainstream media zijn grotendeels afhankelijk van lezersaantallen voor hun inkomsten. Hoe meer u erin slaagt om nieuws te brengen dat voor een grote groep lezers interessant is, hoe groter de kans dat uw nieuwsbericht wordt geplaatst. Dit doet u door uw boodschap goed te verpakken en deze aan te laten sluiten bij een of meerdere maatschappelijke trends. Bijvoorbeeld: de archeologische vondst die u heeft gedaan kan ons wat leren over duurzame landbouw anno nu. Staar u hier niet blind op: niet alles valt aan een maatschappelijke trend te linken. Ga ook eens na welke invalshoek kranten vaak kiezen of hoe zij het nieuws brengen.
Een persbericht is geen reclamebericht
Het is belangrijk dat u in uw persbericht de juiste toon aanslaat. Een veel geziene valkuil is schrijven in superlatieven. U bent er immers van overtuigd dat uw tentoonstelling, boek, onderzoek, samenwerking, etc. het interessantste, meest waardevolle is in tijden. Pas op dat u geen reclametekst maakt van uw bericht! Een journalist haakt hier meestal al snel op af. Houd het dus zakelijk. Wilt u toch superlatieven gebruiken, wees hier dan spaarzaam mee.
Vertel een verhaal
Een van de meest effectieve manieren om de aandacht van mensen vast te houden is het vertellen van een verhaal. Een interessant verhaal of een bijzondere insteek blijft mensen immers bij. Begin bijvoorbeeld met een onderwerp dat in de actualiteit staat en bouw uw verhaal daar omheen. Denk bij het vertellen van uw verhaal aan de vijf W’s.
Opbouw en structuur - waar moet u op letten?
- Het belangrijkste eerst.
De eerste alinea van uw persbericht is in feite een samenvatting van het volledige nieuwsbericht. Hiermee maakt u het de journalist met weinig tijd gemakkelijk: deze zal uw nieuwsbericht er dus eerder uitpikken. - Titel (en ondertitel).
Het lijkt een inkopper, maar een goede titel is van levensbelang. De journalist moet geprikkeld worden door de titel van uw persbericht. De inbox van de meeste journalisten stroomt dagelijks vol met berichten. De titel moet dus kort, krachtig en prikkelend zijn. Denk dus goed na, probeer verschillende titels uit en leg de titels eens voor aan een collega. Een eventuele ondertitel vervolledigt de titel en vormt een bruggetje naar de tekst. - Tussenkopjes.
Tussenkopjes zijn de ‘stapstenen’ van uw tekst: ze maken de tekst behapbaar en loodsen de lezer er doorheen. Ook hier geldt: houd kopjes kort en krachtig en zorg dat uitnodigen om verder te lezen. - Scanbaarheid van de tekst.
De meeste lezers, dus ook journalisten, scannen de tekst als deze in een online omgeving wordt gelezen. Zorg dat u uw tekst opdeelt in behapbare brokjes. Daarbij is de gouden regel: één gedachte per alinea. - Zichtbaarheid logo.
Plaats het logo van uw organisatie altijd op een goed zichtbare plaats, bijvoorbeeld bovenaan links. Zo is in één oogopslag duidelijk wie de afzender van het bericht is. - Een paragraaf over uw organisatie.
Kennen de journalisten uw organisatie al? Dat is natuurlijk mooi, maar u kunt er niet altijd van uit gaan. Plaats dan een zogenaamde boilerplate onderaan uw tekst. Dit is een korte en herbruikbare tekst over uw organisatie. - Noot voor de redactie.
Onderaan de tekst neemt u een korte tekst op met informatie die niet voor publicatie is bestemd: de contactgegevens van een woordvoerder, een pdf van een publicatie, etc.
Dont's
Een aantal dingen kunt u beter vermijden:
- Een belronde langs redacties, direct nadat u uw persbericht heeft verstuurd.
- De tekst van uw flyer, folder of website als persbericht gebruiken.
- Uw tekst niet (laten) controleren op taalfouten.
- Een rommelige of drukke opmaak, met verschillende lettertypen, kleuren en plaatjes.
- Een mailing versturen waarbij u het persbericht als aparte pdf meestuurt.
We gaven u een aantal tips voor het schrijven van een goed persbericht. Het ene medium is echter het andere niet en journalisten hebben hun eigen voorkeuren. Evalueer dus regelmatig, ga na wat goed werkt en pas eventueel uw stijl aan. En tot slot: bouw een goede relatie op met journalisten die er voor u toe doen, dit zal beloond worden met meer aandacht voor uw nieuws!